UX design dør i store virksomheder – her er opskriften på en genoplivning

Martin Ibsen

Konsulent

mib@syndicate.dk

10

min. læsetid

November 17, 2022

Af Bettina Høiler og Martin Ibsen


Kære UX’ere rundt i det ganske produktland

Her et lille opråb: Spænd den agile hjelm. Begynd at arbejde på tværs af fagligheder og organisatoriske siloer. Og bland jer som facilitatorer og forandringsledere; det nytter ikke bare at sidde ovre i hjørnet med korslagte UX-arme. Du skal i stedet finde den indre prædikant frem.

User Experience Design visner hen i de store danske enterprise-virksomheder og UX’erne har vanskeligt ved at udfolde deres fulde potentiale. Derfor dette opråb, så vi kan få en opblomstring for den bredtfavnende og vigtige UX-rolle.

I dette blogindlæg vil vi udfordre den nuværende User Experience (UX) design-rolle, og hvordan den bliver varetaget i mange danske enterprise-virksomheder. Indlægget er skrevet i samarbejde mellem Bettina Høiler, som arbejder som UX og Service Designer i Alm. Brand Group og Martin Ibsen, der er Product Coach i Syndicate og hjælper virksomheder med at udnytte UX design optimalt.

Vores indlæg er inspireret af flere forskellige artikler skrevet af fremtrædende personer indenfor UX og agil produktudvikling herunder Marty Cagan, der er stor fortaler for brugen af UX designere til at skabe bedre produkter. (ref: An Open Letter To The Design Community)

Indlægget er vores fælles opråb og invitation til dialog omkring UX-rollen. Det henvender sig særligt til dig, som enten er UX’er i en stor dansk virksomhed, dig som arbejder med digital produktudvikling, eller dig som er leder for en række UX’ere – og er åben for at udvide rammerne for, hvad en UX’er kan bidrage med til dit produkt og udviklingsproces.

Der er nemlig flere problemer med den nuværende UX-rolle, og det er dem, vi ønsker at adressere i dette indlæg.

Inden vi dykker ned i de problemer, vi ser, vil vi som det allerførste definere UX. Bare så vi står på samme fundament, når vi taler om UX design.

Til dette bruger vi Nielsen Norman Groups definition:

"User experience encompasses all aspects of the end-user's interaction with the company, its services, and its products.”

Løst oversat betyder det: 

“User Experience Design handler om at forbedre og styrke brugernes samlede oplevelse, når de interagerer med en virksomheds produkter og løsninger på tværs af alle kanaler.“

Hvad er problemet?

Når vores produkter og services fungerer optimalt og giver et smil på læben hos vores kunder, er vi lykkes med at lave en god brugeroplevelse. Vi har altså her lavet et godt User Experience Design (UXD). Du kender det selv, og kan helt sikkert huske gode oplevelser med et produkt eller service, du for nyligt har benyttet. Hvis ikke, kan du helt sikkert huske, når det modsatte er tilfældet – altså at du har haft en dårlig oplevelse. Derfor er et skarpt UXD-fokus også et vigtigt (måske det vigtigste) element, når du laver nye produkter og services. Og netop derfor har vi brug for at tale om, hvordan tilstanden på UXD er i de danske virksomheder. Som ordet ‘design’ i User Experience Design indikerer, er user experience eller brugeroplevelsen ikke en tilfældighed, men en bevidst designet oplevelse. Sådan skulle det i hvert fald gerne være.

Vi oplever nemlig flere overordnede problemer, både fra et organisatorisk perspektiv, hvor ledelse og organisering ikke ligefrem understøtter de bedste UXD-vilkår, men også set fra UX’ernes perspektiv.

Lad os kigge på problemerne først. Herefter vil vi komme med nogle mulige løsningsforslag; så hæng på.

Lad os starte med at anskue problemerne fra sidstnævntes perspektiv, nemlig UX’ernes.

Problem 1 - UX-rollen – en uforløst kompetence

Der findes rigtig mange frustrerede UX’ere i det danske land. Måske er du en af dem? For ofte bliver UX-rollen en overset og uforløst kompetence. I mange, særligt store organisationer, får man ikke det optimale ud af de UX’ere, der er ansat og UX’ere laver kun en brøkdel af det, de er ansvarlige for, er gode til og brænder for.

Der hersker nemlig ofte i organisationer den misforståelse, at UX’ere udelukkende er ansvarlige for at lave flotte visuelle interfaces til virksomhedens digitale løsninger, hvilket i realiteten er en User Interface (UI) designers ansvar. Godt nok er prototyping og arbejdet med digitale touchpoints en del af en UX’ers ansvar, men det er og bør ikke være det eneste, de beskæftiger sig med.
Denne misforståelse er også en, som Marty Cagan oplever:
“at many companies, when I first start working with the execs, they don’t understand the difference between the types of designers. Often, they just have one person (usually a visual designer) in the role and they complain to me about the effectiveness of the design (...) people tend to think of UX as usability, but usability is typically the easy part, and, for example, calling it 'usability testing' understates the importance and role. You’re responsible for much more”, skriver han med reference til UX’ernes ansvarsområde.

Denne misforståelse er mange UX’er i vores optik dog med til at vedligeholde, da de ofte har en digital design-baggrund og elsker prototype- og visuelt design-arbejde mere end nogle af de andre arbejdsopgaver, en UX’er også er ansvarlig for, som fx user research, analysearbejde og interessenthåndtering – aktiviteter som i høj grad er med til at sikre, at vi får bygget 'The right thing' og ikke blot 'the thing right'.

Af samme årsag er man i Alm. Brand påbegyndt et større arbejde med at få defineret forskellen på de forskellige designprofiler – herunder hvad de forskellige designprofiler er ansvarlige for, og hvilke kompetencer virksomheden forventer, de har.

For UX’ere er, og skal nemlig være, ansvarlige for meget mere end usability og prototyping, som Cagan også skriver, hvis de er sat i verden for at 'forbedre og styrke brugernes samlede oplevelse, når de interagerer med en virksomheds produkter og løsninger på tværs af alle kanaler'.  

Den måde UX-rollen bliver varetaget på i mange danske virksomheder trænger til en opsang. Brugen af UX-rollen skal gentænkes til at være en langt større del af udviklingsprocessen, end den er i dag, hvilket leder os til det næste problem.

Problem 2 - UX... Det er da noget med at tegne nogle skitser, ik’?

UX bliver af (alt for) mange opfattet som en fase, der enten foregår inden den egentlige produktudvikling går i gang eller som noget, der sker sidst i udviklingsfasen, hvor UX’erne lige kan drysse lidt glimmer ud over løsningen. Det er synd og fattig brug af kompetencer, da man mister den værdi, en UX’er faktisk kan tilføre et produkt.

Og lad os lige få det på plads: Søger du en designprofil, der kan drysse glimmer ud over noget, og få det til at fremstå knivskarpt (hvilket er en kompetence, der heller ikke skal underkendes!), så skal du have fat i en UI designer. For UX er nemlig en tværfaglig disciplin, der i høj grad bygger på user research – det at indsamle brugerindsigter, lave analyser og skabe iterativ læring. Mange UX’ere har således også en bred vifte af kvalitative og kvantitative metoder til netop dette.

Kigger man historisk på måden, man har produceret ydelser på op gennem historien, skete der i forbindelse med overgangen til masseproduktion under Frederick Taylor og Henry Ford et skred mod ‘arbejdsdeling’ eller det man kalder ‘division of work’ eller ‘division of labor’, hvilket indebar opsplitning af processer i del-processer eller opgaver, så medarbejdere i højere grad kun blev ansvarlige for dele af en proces i stedet for hele processen. Det gjorde man med det formål at forøge produktiviteten og sikre kvalitet.

Dette resulterede ikke kun i specialisering men også i en opfattelse af, at kun få udvalgte i en organisation var ansvarlige for noget, fx kvalitetssikring af kundeoplevelsen (UX). Denne opfattelse er desværre stadig gældende i mange organisationer i dag.

Hertil kommer, at kun meget få organisationer og UX’ere har et systemisk perspektiv og en holistisk tilgang til kundeoplevelsen. Mange organisationer har en tendens til at tro, at kundeoplevelsen udelukkende er et resultat af den digitale kundeoplevelse, hvor de digitale interfaces får stor betydning. Vi glemmer, at kundeoplevelsen i lige så høj grad præges af (og måske i højere grad), hvordan og hvor hurtigt fx servicecenteret besvarer dit telefonopkald, eller hvordan de fysiske rammer, som en service leveres i, opfattes af kunden. Og netop derfor er det ikke kun UX’erens opgave at ‘lave den gode kundeoplevelse’. Det rækker langt bredere.

Det er derfor vigtigt at huske på, at vil man virkelig gerne rykke på brugerplevelsen, UX, er det ikke blot en opgave for UX’eren ovre i hjørnet men en opgave for hele organisationen. Forretningsgange, OKR (Objectives and key results), KPI’er (Key Performance Indicators) og SLA’er (Service Level Agreements), bare for at give nogle eksempler, skal også understøtte arbejdet med UX.

Problem 3 - UX’ere er ikke dygtige nok til at forandre, udbrede og facilitere (så tag en salt tudekiks og kom så op på ølkassen)

Den gode bruger- og kundeoplevelse er altså ikke kun UX’erens opgave. Men netop dét, er det UX’erens opgave at få resten af organisationen til at forstå.
Det er desværre vores opfattelse at UX’ere ikke er gode nok til forandre, udbrede og facilitere.

Som beskrevet i Norman Nielsen definition af UX dækker UX-arbejdet den SAMLEDE oplevelse, når kunder interagerer med en virksomheds produkter og løsninger på tværs af alle kanaler. Derfor bør en af de vigtigste opgaver for en UX’er ikke kun være ‘at lave UX’ selv, men i højere grad at forandre den organisation UX’eren er en del af, så der er fokus på den gode kundeoplevelse. Alle, der arbejder på et produkt eller en service, har et ansvar for at levere den bedste oplevelse til virksomhedens kunder. UX’ere skal have værktøjer til at undervise, coache og facilitere kollegaer i; hvorfor det er vigtigt at arbejde med kundeoplevelser, hvordan man arbejder med kundeoplevelser, samt hvad der kan påvirke en kundeoplevelsen i en positiv eller negativ retning.

Lad os komme med et konkret eksempel her. En UX’er vil altid arbejde for, at de løsninger, de laver, er testet på rigtige kunder. Den simple idé skal UX’ere udbrede og lade sine kollegaer forstå. Både hvorfor det er vigtigt, og hvordan man gør. På den måde bliver alle kollegaer bevidste om, hvilket arbejde der bør ligge til grund for at lave løsninger, der giver et smil på læben hos vores kunder. Det er ikke bare UX’eren der i en fase 1 tester alt selv for efterfølgende, at et udviklingsteam kan lave løsningerne uden at være opmærksom på kundeoplevelsen (på det de bruger hovedparten af deres vågne timer på at udvikle).

Sikke da en jammer – men hvad er løsningen så?

  1. Agil vs UX, en uforløst kærlighedshistorie
    Mange virksomheder har i disse dage fokus på agil transformation. Flere er i gang med agil transformation og er godt klar over, at det giver mening af flytte sig væk fra det plandrevne, faseopdelte mod en mere fleksibel og agil organisering. Det giver god mening, når man skal skabe succesfulde produkter i en mere og mere kompleks virkelighed. Når vi nævner agile transformationer, så taler vi ikke blot om etablering af frameworks som Scrum, Kanban eller SAFe. Vi taler om en større kulturel ændring af virksomheden og den ændring af tankegang i organisationen, som det agile i sin reneste form medfører.

    En transformation kan betyde, at vi indfører nye værktøjer og bruger nye praktikker, men for at få det optimale ud af en agile transformation er ændrede værdier og mindset endnu vigtigere.

    I de agile transformationer er UX’ere dog ved at tabe en gylden mulighed for at hoppe op på det agile lyntog og samtidig få UX meget højere op på agendaen. For den store hemmelighed, som få ser, er at agil udvikling og UX har kæmpe overlap, når det gælder værdier og mindset.

    Kigger vi på de agile værdier – fx  'customer collaboration over contract negotiation' og 'responding to change over following a plan', så er der tydelige overlap til en design-tilgang. En værdi som det agile deler med en design-drevet tilgang til problemløsning, som UX’erne er og skal være bannerførere for. Ser vi dybere på værdierne, så arbejder både agile og UX ud fra et princip om at tilfredsstille kundens behov så hurtigt som muligt gennem inkrementel udvikling og via et enkelt løsningsdesign. Hertil kommer, at både agile og en design-tilgang advokerer for samskabelse med kunden. Kort sagt er UX og det agile et uforløst kærlighedsforhold – selvom det gode argumenter for et fast forhold står i kø.

    Nogle af de bedste Product Owners, man møder, er gamle UX’ere, og hvis du indgår i samtaler om det agile mindset med en UX’er, så fanger de det hurtigere end de fleste når at sige ‘det agile løg’… Der er et stort potentiale i at UX'ere slår sig sammen med agile coaches, Scrum Masters og Product Owners for at løfte fælles interesser og få sat turbo på at arbejde empirisk. Hvis du er UX’er vil jeg anbefale dig straks at indkalde dine agile kollegaer til en snak.
  2. Drop faser og siloer og arbejd i stedet i tværfaglige i teams
    Det er en gåde, hvorfor de fleste danske virksomheder stadig har IT-afdelinger afskilt fra det, de fleste kalder ‘forretningen’. Hvis man fik 1 krone hver gang en person sagde “forretningen har disse krav” eller “det er forretningen, der har bestemt, hvordan løsningen skal være”, så ville det hurtigt blive – ja.. – en rigtig god forretning.

    Problemet er bare, at opdelingen af disse afdelinger gør, at vores arbejde også bliver faser. Som nævnt ovenfor er det sikkert en rest af gode gamle Taylor, men hold op hvor det ødelægger meget for vores produkter og services. Vores arbejde bliver faseopdelt og især UX’en bliver enten en drømmer i en fase 0, hvor alt kan lade sig gøre (men det hele alligevel bliver lavet om, når udviklerne går i gang) eller også bliver UX'eren en eftertanke i fase 3-4 stykker, som lige skal fikse noget godt design til sidst. Ingen af delene virker, hverken for produktet eller for UX'erens motivation. I stedet skal I arbejde i tværfaglige teams i korte sprint.

    Allen Holub har sagt det så simpelt:
    “Build something small.
    Talk to your users.
    Get feedback.
    Improve it.  There. That’s agile.”

    Og vi kunne tilføje. “That’s a great UXD process.”

    Der opstår magi, når du sætter en forretningsspecialist, en udvikler, en Product Owner og en UX’er sammen for at løse et problem. Giv dit team problemer at løse og giv dem fred til at løse dem. Drop faserne og kravspecifikationerne. For at imødekomme udfordringen med ITs vs. forretningens krav, har man i Alm. Brand slået de to forretningsenheder sammen til én, ‘Forretningsudvikling og teknologi’, kaldes den. I Forretningsudvikling og teknologi arbejder man i små tværfaglige og autonome squads, bestående af front-end og back-end udviklere, en forretningsudvikler, en UX’er, en PO og en Scrum Master.
  3. Kære UX’ere – bliv forandringsledere og gode facilitorer (det er din nye superkraft)
    De fleste UX'ere, man møder, har gode uddannelser og ved godt, hvordan man arbejder med god UX. Men måske mangler de faktisk noget helt andet fra deres uddannelser. Nemlig forståelse for forandringsledelse og facilitering. Det er ikke mange UX designere, man møder, som faktisk ser sig selv som en forandringsagent eller facilitator. Som tidligere skrevet bør det være en stor del af UX’ernes opgave at udbrede og lærer resten af organisationen, hvad godt UX design er. Det kræver forandringsforståelse og faciliteringskompetencer. Det nytter ikke at sidde og vente på, at opgaverne kommer og at dine kollegaer forstår, hvad du kan, og hvad du laver.

    Som UX’er er du nødt til at se din rolle mere som facilitator og forandringsleder end som én, der laver wireframes, interviews og prototyper. Det vil gavne hele jeres organisation og skabe endnu mere fokus på den gode kundeoplevelse. UX’erne er faktisk nogle af dem, der kan tage C-levels vision om 'kunden i fokus', og gøre det konkret i udviklingsarbejdet, så det ikke bare ender på plakater, kopper, powerpoints og i skåltaler, men så det bliver noget, der faktiskt er fokus på hos alle medarbejdere – og derfor ender i reelt outcome for kunden.

    Hvis du er UX’er, bør du opsøge viden, kurser, bøger etc. og lære, hvad du kan om facilitering og forandringsledelse. Det kan meget vel blive din nye superkraft.


Det kan lyde simpelt, men at få UX mere på agendaen og få skabt endnu flere gode produkter kommer ikke af sig selv.

Mindre wireframe-tegner – mere prædikant, tak

En begyndelse er at samle hammeren op og få banket de gamle cementerede siloer og UX-roller ned. Bagefter rejser du dig i støvet, børster det af og finder så nye veje og ikke mindst et nyt selvbillede.

Skru lidt ned for wireframe-tegneren og lidt mere op for prædikanten. For alle lytter gerne til prædikener, der kan skabe mere kvalitet, værdi og arbejdsglæde.

Sæt i gang! 🚀

PS. Hvis dette blogindlæg fangede din interesse, så meld dig til webinaret med samme titel: 
Tilmeld dig webinar 7. december 2022 – kl. 14.00-15.00


Vil du være morgendagens produktleder?

Så har vi her uddannelsen lige til dig. Bliv den kvikkeste produktknallert på havnen med uddannelsen 👉 Product Leadership in Practice

Klar til at supercharge din viden?