Sådan laver du en produktvision, der skaber retning for teamet

Produktvisionen er ledestjernen for dig og dit team. Den kommunikerer retningen for, hvad I skal opnå, og den er et vigtigt element til at skabe alignment med ledelse og interessenter.

Det er derfor essentielt, at have styr på produktvisionen, når du arbejder som eksempelvis Product Manager, Product Owner, ledende medarbejder i et udviklingsteam, eller som ledende for flere teams. Du skal kunne sætte retning. Uden retning er det som at køre for fuld gas uden at vide, hvor I skal hen.

Men hvordan går man konkret i gang med at lave sin produktvision, og hvad er forskellen på produktvisionen og produktstrategien egentligt?

Det vil jeg her tegne et billede af.

‍Produktvision og produktstrategi - hvad dælen er forskellen?

Kort fortalt er produktvisionen ‘destinationen’ for jeres rejse, mens produktstrategien er ‘vejen’ til destinationen.

Hvis vi et øjeblik forestiller os, at du skal ud at rejse, Så er din destination måske Malaga, mens vejen til Malaga kan være i bil til lufthavnen, fly fra Kastrup over Hamborg og videre til Malaga.

Vejen til Malaga og selve ‘rejsen’ - altså selve strategien - indeholder valg og fravalg og præferencer. Måske vil du køre hele vejen? Måske har du en meget gammel bil, der næppe kan holde til den lange tur? Alt sammen strategiske overvejelser i forhold til at nå destinationen (produktvisionen).

Strategien indeholder overblik over delelementer og rækkefølge men også præferencer som fx produktprincipper, som kan være en måde at udtrykke præference for håndtering af forskellige dilemmaer.

Hvad gør man fx, hvis man ikke kan tilgodese to kundetyper på samme tid og i stedet laver noget, der tilgodeser den ene og måske endda skader den anden kunde?

Det kan være et dilemma, og for at kunne træffe valg i disse situationer, kan man nedfælde produktprincipper eller oplevelsesprincipper til at håndtere og ‘guide’ i disse situationer.

Som et eksempel har eBay det produktprincip, at købere på platformen skal tilgodeses over sælger - hvis man altså står i det dilemma, da det i sidste ende er succes for køberne, der bliver til succes for sælgerne at bruge platformen.

Produktvision står derfor sjældent uden produktstrategi, da destination uden handling blot er en illusion. Du har derfor brug for en plan, og det er i store træk strategien, og det er også strategien, der viser dine valg frem mod visionen. Også her du må skuffe nogle interessenter, når du nedprioriterer at gøre noget til fordel for noget andet. Strategien er derfor central for at skabe alignment i forhold til, hvordan vi når målet.

Hvor skal vi hen, du?

Nå, videre til selve PRODUKTVISIONEN. Produktvisionen maler billedet af, hvor I skal hen. Men hvor er det?

For at male billedet, er der et par elementer, du med fordel kan orientere dig imod - og som du sikkert allerede har god indsigt i.

Jeg plejer at sige, at produktvisionen er bygget op omkring to elementer:

• Hvorfor må vi gøre noget? (kontekst)
• Hvad skal vi opnå (for hvem)?

Derudover er der det ‘tredje element’: Formidling. Hvordan skaber du - med udgangspunkt i de ovenstående to punkter - en fortælling, der kan skabe følgeskab? Hvad er fortællingen, og hvordan bliver den formidlet?

For uanset hvor mange strategiske analyser og overvejelser, der ligger bag, så er det vigtigste formål for produktvisionen, at kunne skabe følgeskab og alignment i både teamet, mellem teams og med stakeholdere.

For at gøre det skal du kunne formidle skarpt. Det kigger vi videre på i punkt 3. Men for at kunne formidle stærkt, og have en stærk, troværdig fortælling, er der et par elementer, du skal have helt styr på, og som hjælper dig til netop at skabe en troværdig kommunikation.

1: Kontekst – ‘skate to where the puck is going to be’

Det første element, du kan kigge ind i, er selve konteksten for, hvorfor I skal flytte jer. Altså, hvad er egentlig motivationen for at skulle gøre noget? Hvad er det for muligheder, eller hvilket ‘pres’, motiverer jer til at skulle gøre noget, flytte jer, lave et nyt produkt/service eller ændre på det eksisterende udbud?

Typisk er produktvisionen drevet eller motiveret af en eller flere af disse faktorer:

• Nye teknologiske muligheder
• Ændret brugeradfærd og ændrede forbrugerforventninger
• Ændret markeds- og/eller konkurrencesituation
• Ændringer i lovgivning
• Interne forhold i virksomheden

Typisk hænger tingene sammen, så fx lovgivning medfører en ændret konkurrencesituation med nye spillere på markedet, nye spillere med smarte teknologier sætter nye standarder for brugernes forventninger osv. Man kan tale om en slags ‘nexus of forces’, altså en slags selvforstærkende effekt mellem de forskellige faktorer.

Lad mig blive konkret med et par eksempler

Her kan du se et par eksempel på ændringer i kontekst og motivation til at ‘flytte sig’ og tilbyde nye services:

Energiforsyning: Slutbrugerne har fået installeret elmålere, der automatisk registrerer forbrug (A: ny teknologisk mulighed). Dette giver mulighed for, at vi kan give realtidsdata til forbrugerne, så de kan overvåge deres forbrug mere tæt og undgå overraskelser i deres elforbrug. Det vil kunden sandsynligvis opfatte som en forbedret service og dermed et bedre produkt.

Traditionel bankforretning til privatkunder: Markedet for investering er lukrativt (i hvert fald indtil for nyligt). Markedet har givet gode afkast, og indeståender giver negative renter, der skal betales (C: Ændrede markedsvilkår), så kunderne ønsker at have færre penge ‘kontant’ på deres konti, så flere og flere ønsker at investere i aktier og fonde (B: Ændret brugeradfærd). Samtidig er nye aktører som SaxoBank og Nordnet buldret frem med mere enkle løsninger til investeringer (A: Nye teknologiske muligheder, samt C: Ny konkurrencesituation).

Det handler med andre ord om visionært og strategisk at finde ud af, hvor man skal tage sit produkt hen for at forblive relevant, skabe værdi og fastholde sin position i markedet samt forudsige, hvor markedet skal hen, og hvordan man vil positionere sig i det.

Som Steve Jobs så flot citerede Wayne Gretzky om Apples evne til konstant at skabe innovative produkter: “I skate to where the puck is going to be.”

Det var ishockey-legenden Gretzky's forklaring på, hvordan han var så succesfuld inden for ishockey. Han så bare på, hvor pucken ville komme hen, og så skøjtede han derhen. Det er jo meget enkelt :)

2: Hvad skal vi opnå, hvem er kunden, og hvad vil vi give dem?

Så med udgangspunkt i muligheder eller pres (eller begge dele), hvad er det så, vi vil opnå?

Her er det centralt at være konkret på, hvad vi vil gøre for hvem?

Hvem er kunden, og hvad vil vi give dem? Måske er det noget nyt, måske er det blot en tilføjelse til noget eksisterende. Måske er kunden betalende, slutbruger. Måske er kunden ‘intern’ i virksomheden - måske en medarbejder hvis opgaver bliver gjort lettere, så vedkommende sparer tid. Uanset, så er det centralt, at vi helt nagelfast kan sige, HVAD VI VIL SKABE FOR HVEM.

Fra eksemplerne fra tidligere kan vi fortsætte og komme med eksempler på, hvad vi vil gøre for hvem:

Energiforsyning: (På grund af alt det, vi listede lige før) Vil vi skabe et online-overblik over en husstands strømforbrug, så vores privatkunder kan følge med i deres strømforbrug på ugebasis og undgå ubehagelige overraskelser.

Den traditionelle bank: (På grund af alt det, vi listede lige før) er vi nødt til at tilbyde mere lækre, enkle investeringsløsninger til massemarkedet for privatkunder for ikke at miste markedsandele til de ‘nye’ konkurrenter.

3: Formidling – hvordan kommunikerer vi det, som vi vil opnå?

Og hvordan kommunikerer vi så enkelt og effektivt, så folk omkring os kan forstå, hvor vi skal hen, og selv tage handling ud fra det?

I forhold til selve formidlingen, er der ‘frit valg’ på alle hylder i forhold til, hvilket ‘artefakt’, du vælger.

Du har jo allerede opbygget historien, hvis du har fulgt punkt 1 og 2, for så kan du fortælle, hvorfor I skal gøre noget, ud fra betragtningerne om kontekst, og ligeledes fortælle, hvad I skal gøre og for hvem. Så langt så godt.

Der kan bruges forskellige narrativ-former som situation, complication, resolution, eventyr-former som heroes journey m.m.

Det er vigtigt at øve historien, og elementerne skal være logisk bygget op, så du let kan fortælle historien – også når du kun har få minutter og må lave den i elevator pitch-format.

‍Det kan hjælpe dig med at kommunikere

Endelig kan en række artefakter være med til at hjælpe med at kommunikere.

Det kan være:

• Vision/mission statement
• Whitepaper / præsentation
• Storyboard
• Customer journey
• Visionsvideo (fremtidsscenarie - fremtidig use case)
• Pressemeddelelse fra fremtiden

Hvis du fx skal skabe en enkel onboarding-proces, kan det jo let udtrykkes med en form for vision statement: “Vi vil skabe onboarding-processen, der er så enkel, at kunden slet ikke opdager den”.

Samtidig kan en onboarding-proces jo være ret kompleks, så hvis der fx er mange forhold involveret i processen, kan det være et storyboard eller en kunderejse, der er det bedste til at visualisere, hvad man rent faktisk vil skabe for kunden.

Jeg håber, at denne artikel har givet dig et lille indblik i, hvordan du kan gribe din produktvision an, og hvad den kan bestå af. Det behøver ikke være super kompliceret at lave en produktvision. Faktisk er det vanskeligste ofte at få det formidlet så enkelt som muligt, så glem ikke at lægge noget energi i den del.

Det er nemlig evnen til at skabe følgeskab, der gør hele forskellen.