Hvad er Product Discovery ‚Äď og hvordan kommer du i gang?

Med Product Discovery kan du oplyse din vej til succesfulde produkter. Dette er din guide til Product Discovery og de iboende områder: Problem Discovery & Solution Discovery.

Martin Ibsen

Konsulent

mib@syndicate.dk

8

min. læsetid

December 12, 2023

I en rasende omskiftelig og kompleks verden er det vigtigt at kunne identificere og skabe succesfulde produkter hurtigt, hvis du som virksomhed skal have en chance p√• markedspladsen. Og s√• skal du hurtigt kunne sikre, at dine produkter faktisk er de produkter, som kunderne vil k√łbe og elske at bruge.

Ovenst√•ende lyder banalt ‚Äď og i mit arbejde har jeg heller aldrig m√łdt nogen, der er uenige. Alligevel ser jeg gang p√• gang ude i danske og internationale virksomheder, at aktiviteter og tiltag, der skal sikre, at produkterne rammer plet, bliver nedprioriteret over det at f√• tingene f√¶rdige hurtigt (eller bare f√¶rdige).

Vi er ofte alt for sikre p√•, at vi ved, hvad l√łsninger er p√• de problemer, vi st√•r overfor. S√• vi hopper hurtigt hen til et fokus, der handler om at f√• lavet tingene hurtigst muligt.

Der bliver ikke tid til at stoppe op og zoome kritisk ind p√•, om vi arbejder p√• at l√łse de rigtige problemer, og om vi faktisk l√łser dem.

Vi er ofte alt for sikre p√•, at vi ved, hvad l√łsninger er p√• de problemer, vi st√•r overfor. S√• vi hopper hurtigt hen til et fokus, der handler om at f√• lavet tingene hurtigst muligt.

Definitionen på Product Discovery

At arbejde struktureret med Product Discovery handler netop om at sikre, at vi l√łser de rigtige problemer og helt reelt l√łser dem. Mere konkret kan man beskrive Product Discovery som en iterativ og brugerorienteret tilgang til produktudvikling, der har til form√•l at identificere, validere og levere v√¶rdifulde produkter. Det handler om at forst√• kundernes behov, eksperimentere med ideer og l√łsninger samt l√¶re af feedback for at skabe enest√•ende produkter.

En af de kortere definitioner, vi bruger i Syndicate, er:
‚Äć
"Product Discovery er den iterative proces med at reducere risiko og maksimere værdi omkring et problem eller en idé for at sikre, at det rigtige produkt bliver bygget."

Product Discovery bliver glemt

S√• hvorfor har vi ikke st√łrre fokus p√• Product Discovery, n√•r det nu er s√• vigtigt?

Som konsulent bes√łger jeg mange forskellige typer af virksomheder, hvor jeg har set mange forskellige √•rsager til at Product Discovery bliver nedprioriteret, bevidst eller ubevidst.

Jeg koger dem her ind til tre kategorier.

3 årsager til at Product Discovery bliver glemt

1) Silo, faser og det afkoblede feature team:‚Äć
N√•r ideer til nye produkter bliver undfanget, sker det ofte i en afdeling eller en silo, som er langt v√¶k fra dem, der faktisk sidder med det p√•g√¶ldende produkt til dagligt. Underlig nok er det ofte andre end dem, der rent faktisk drifter og vedligeholder et produkt, der kommer med ideer til nye features eller l√łsninger til et produkt. Det sker ofte i en afdeling eller ovre i "forretningen" eller innovationsafdeling eller marketing etc. Det er i √łvrigt en g√•de, hvorfor de fleste danske virksomheder stadig har IT-produkt-afdelinger adskilt fra det, de fleste kalder ‚ÄĚforretningen‚ÄĚ. Hvis man fik 1 krone hver gang en person sagde ‚Äúforretningen har disse krav‚ÄĚ eller ‚Äúdet er forretningen, der har bestemt, hvordan l√łsningen skal v√¶re‚ÄĚ, s√• ville det hurtigt blive ‚Äď ja.. ‚Äď en rigtig god forretning.

Andre gange er processen med at finde ud af, hvad der skal bygges, en fase f√łr det egentlig arbejde g√•r i gang. Det kan v√¶re et innovationsprojekt, hvorfra der udspringer en god ide inkl. en kravspecifikation baseret p√• antagelser. Den ender s√• med at lande p√• bordet hos produktteamet, der ikke kan udfordre eller √¶ndre den beskrivelse, de har f√•et. P√• den m√•de ender produktteamet som det forfatteren og produktspecialisten Marty Cagan kalder et "feature team". Et feature team er et team, der bare laver det, andre fort√¶ller dem, de skal lave.

2) Magtkampe, politik og egoer:‚Äć
En anden √¶rgerlig √•rsag til at Product Discovery ikke bliver udf√łrt er noget s√• ukonstruktivt som interne magtkampe og ‚ÄĚpolitik‚ÄĚ. Udfordringen her er, at der opst√•r en kamp om, hvem der bestemmer, hvad der skal bygges, i stedet for at det bliver empiri og reel data, der ligger til grund for beslutningerne.

Det bliver en kamp om at have magten over produktet og i sidste ende et sp√łrgsm√•l om egoer og karriere. Hvem vil ikke gerne v√¶re den person, der kommer med den fede ide og sikrer, at produktet blev en succes. Slagsm√•let kan v√¶re mellem b√•de ledere¬†og afdelinger, og det ender ofte med, at det hele handler om mandat i stedet for det rigtige for produktet.

3) Manglende viden om, hvordan man g√łr...
En anden ikke uv√¶sentlig √•rsag er mangel p√• viden om, hvordan man konkret f√•r Product Discovery l√łbet i gang. Alts√• hvordan kommer man i gang, hvem g√łr hvad og hvordan f√•r man nedbrudt ovenst√•ende problemstillinger, s√• man rent faktisk kan f√• lov til at lave Product Discovery.

Illustration af hjerne (mindset) og hammer, sav og skruen√łgle (v√¶rkt√łjskasse)

Det hele starter med en empirisk tilgang

Helt overordnet er Product Discovery en blanding af et mindset og en v√¶rkt√łjkasse.

Et mindset forst√•et p√• den m√•de, at det er en m√•de at forst√• og anskue problemer p√•. Hvis du har det rette mindset og forst√•else for hvorfor Product Discovery er vigtigt at lave, og hvorfor man skal lave det, s√• er det mindre vigtigt, pr√¶cis hvilke ting du benytter fra din v√¶rkt√łjskasse hvorn√•r. Du forst√•r den empiriske tilgang til problemer og ved, at discovery er at forst√•, at du ikke kan forudsige l√łsningen p√• komplekse problemstillinger.

V√¶rkt√łjskassen best√•r af en lang r√¶kke aktiviteter, du kan lave til at bedrive Product Discovery, ikke n√łdvendigvis i r√¶kkef√łlge. Det kan v√¶re alt fra at arbejde med antagelser og hypoteser, lave prototyper, indsamle data, lave interviews, lave ideation og unders√łge data.

Alt sammen g√łr du for at minimere risiko og maksimere v√¶rdi af dine ideer og produkter.

En af frontpersonerne til at beskrive Product Discovery er den tidligere nævnte Marty Cagan. I hans bog "Inspired: How to Create Tech Products Customers Love" identificerer han fire væsentlige risici, som Product Discovery hjælper med at svare på. Vi bruger Product Discovery til at dykke ned i disse ubekendte:

Usikkerhed om kunder og marked

‚ÄćEn af de st√łrste risici er at have begr√¶nset eller un√łjagtig viden om kundernes behov og pr√¶ferencer samt markedets dynamik. Manglende forst√•else af m√•lgruppen kan resultere i udviklingen af produkter, der ikke l√łser reelle problemer eller skaber v√¶rdi for kunderne.

Teknisk usikkerhed

‚ÄćTeknisk usikkerhed opst√•r, n√•r der er usikkerhed omkring den tekniske tilblivelse af produktet. Det kan v√¶re knyttet til kompleksitet, ydeevne eller integration med andre systemer. Uventede tekniske udfordringer kan f√łre til forsinkelser, manglende funktionalitet eller endda fiasko i produktudviklingen.

Usikkerhed om forretningsværdi

‚ÄćDet er afg√łrende at have en klar forst√•else af, hvordan produktet vil skabe forretningsv√¶rdi. Manglende viden om produktets potentiale til at generere indt√¶gter, tiltr√¶kke brugere eller differentiere sig fra konkurrencen kan resultere i tab af investering og tid.

Usikkerhed om levering

‚ÄćRisikoen ved levering handler om evnen til at levere produktet til markedet inden for de n√łdvendige tidsrammer og budgetter. Mangel p√• effektive processer, d√•rlig styring eller ressourceproblemer kan f√łre til forsinkelser eller manglende overholdelse af produktets planlagte leveringsdato.

Du forst√•r den empiriske tilgang til problemer og ved, at discovery er at forst√•, at du ikke kan forudsige l√łsningen p√• komplekse problemstillinger.

Problem Discovery og Solution Discovery

Vi kan ikke tale om Product Discovery uden at tale om de to nært beslægtede familiemedlemmer: Problem Discovery og Solution Discovery.

Problem Discovery er de aktiviteter, hvor man s√łger at forst√• og identificere de reelle problemer og behov, som potentielle brugere eller kunder st√•r overfor. I stedet for at springe direkte til l√łsningsforslag, dedikerer du tid til grundigt at unders√łge og validere, hvilke udfordringer, der faktisk findes, og som er v√¶rd at l√łse.

Her er eksempler p√• n√łgleaspekter af Problem Discovery:

  • Brugercentreret Forskning: Dette indeb√¶rer at tale med brugere, observere dem i deres naturlige omgivelser, og at forst√• deres daglige udfordringer. Det kan ogs√• omfatte analyse af brugerdata for at identificere m√łnstre og smertepunkter.
  • Dataindsamling og Analyse: Indsamling af kvantitative og kvalitative data for at f√• en dybere forst√•else af problemets omfang og kontekst.
  • Hypotesedannelse: Formulering af antagelser om de problemer, man tror brugerne har, som senere kan testes og valideres.
  • Validering: Gennem interviews, surveys, og andre forskningsmetoder s√łger man at bekr√¶fte eller afkr√¶fte de formulerede hypoteser.
  • Prioritering: Identificerede problemer evalueres for at bestemme, hvilke der har st√łrst betydning for brugerne, og hvilke der repr√¶senterer de bedste muligheder for produktet.
  • Definition af Brugerbehov og -krav: N√•r problemerne er identificeret og valideret, defineres pr√¶cise brugerbehov og -krav, som produktudviklingsteamet kan bruge som udgangspunkt for l√łsningsudvikling.

Problem Discovery sikrer, at udviklingsteamet ikke spilder tid og ressourcer p√• at bygge et produkt, der ikke adresserer et √¶gte behov, eller som ikke skaber v√¶rdi for m√•lgruppen. Det er en m√•de at minimere risikoen for fiasko og maksimere chancen for at skabe et produkt, der virkelig g√łr en forskel for brugerne.

Solution Discovery er aktiviteter, hvor man, efter at have identificeret og forst√•et de grundl√¶ggende problemer, brugerne st√•r overfor (gennem Problem Discovery), begynder at udforske, designe og teste forskellige l√łsninger. Dette er afg√łrende for at sikre, at det produkt eller den service, du udvikler, ikke kun l√łser det rigtige problem, men g√łr det p√• en m√•de, der er v√¶rdifuld, brugbar og levedygtig.

Her kan du se eksempler p√• n√łgleelementer i Solution Discovery:

  • Id√©generering: Med udgangspunkt i de identificerede problemer genereres en bred vifte af potentielle l√łsninger. Dette kan involvere brainstorming, workshops, og andre kreative processer.
  • Konceptudvikling: De mest lovende id√©er omdannes til konkrete koncepter, som kan v√¶re alt fra skitser til prototyper.
  • Prototyping: Udvikling af hurtige og omkostningseffektive prototyper, der kan testes med brugere for at indsamle feedback. Dette kan v√¶re alt fra papirprototyper til interaktive digitale versioner.
  • Brugertesting: Prototyperne pr√¶senteres for brugere for at forst√•, hvordan de interagerer med l√łsningen, og hvilken v√¶rdi de oplever. Dette er en iterativ proces, hvor feedback bruges til at forbedre l√łsningen.
  • Validering af L√łsninger: Her tester man, om l√łsningerne rent faktisk adresserer brugerens behov og problemer, som man identificerede via Problem Discovery
  • Vurdering af Levedygtighed: Det er vigtigt at vurdere, om l√łsningerne er teknisk og √łkonomisk realiserbare at udvikle og vedligeholde.
  • Forfining og Iteration: Baseret p√• brugerfeedback og vurdering af levedygtighed, forfines de valgte l√łsninger yderligere gennem gentagne iterationer.
  • Forretningsmodel og Strategi: Man udvikler en forretningsmodel og strategi for, hvordan l√łsningen kan implementeres i markedet, hvilket kan omfatte prisfasts√¶ttelse, markedsf√łring og salgsstrategier.

Solution Discovery sikrer, at man udstyret med en gennemtestet, brugervalideret l√łsning, som ikke kun er √łnsket og brugbar for m√•lgruppen, men ogs√• levedygtig fra en forretningsm√¶ssig synsvinkel. Det hj√¶lper teams med at undg√• hyppige tilbageslag og dyre omveje senere i udviklingsprocessen ved at have et solidt grundlag for deres designbeslutninger.

En raket, der kan l√łfte jer i gang ūüöÄ

S√• nu er du klar til at komme i gang med at minimere risiko og maksimere v√¶rdi for dine produkter og dit forretningsomr√•de. Men hvordan g√łr du, s√•dan helt lavpraktisk? ¬†

Jamen, du kaster dig bare ud i det ūüėä

Det er nemmere sagt end gjort, men da kernen i Product Discovery er ‚ÄĚlearn fast‚ÄĚ, g√¶lder det samme med at komme i gang.

For at g√łre det konkret kommer her en 3-trinsraket, der kan l√łfte jer i gang:

  1. Skab et tværfagligt team
    Produktudvikling er en tv√¶rfaglig proces, der kr√¶ver input fra forskellige perspektiver. S√łrg for at samle et team best√•ende af medlemmer fra forskellige afdelinger som produktstyring, design, udvikling og markedsf√łring. Dette hj√¶lper med at sikre forskellige indsigter og ekspertise. Og giv dem lov til at bestemme over produktet.
  2. Find frem til jeres vigtigste sp√łrgsm√•l
    Hvad er det vigtigste forretningssp√łrgsm√•l for jer at f√• svar p√• lige nu? Hvad er det sp√łrgsm√•l, som kan g√łre at jeres produkt fejler eller bliver en succes? Det kunne v√¶re antagelser om jeres kunder, det kunne v√¶re antagelser om, hvilket marked I skal ind p√•, eller det kunne v√¶re antagelser helt konkret om en kommende feature i jeres produkt. Er det overhovedet noget, der l√łser et problem for jeres kunder?
  3. Find hypoteserne og lav eksperimenter
    N√•r I kender jeres br√¶ndende sp√łrgsm√•l, skal I finde frem til en hypotese, der kan hj√¶lpe jer med at finde et svar p√• jeres sp√łrgsm√•l. Det kunne v√¶re en hypotese om jeres kommende kunde, om marked eller om en produkt-feature.

Som eksempel kunne en hypotese lyde:
‚ÄćVi tror p√• at 40 % af travle b√łrnefamilier gerne vil slippe for at lave madpakker hver dag.
Næste skridt bliver så at lave et eksperiment, der kan hjælpe med at få svar på hypotese. Det kunne være alt fra interviews, data research, landing page, visuelle prototyper eller noget helt andet. Her sætter kun din fantasi grænser.

Sidste råd herfra, inden du kan drage afsted på Product Discovery, er, at du og teamet skal huske at være åbne og nysgerrige, for dybest set handler det jo om at gå på opdagelse, så I kan finde nye spændende veje.

God produkt-opdagelsesrejse!

PS. I Syndicate har vi hjulpet mange med at komme i gang med Product Discovery. Hvis du √łnsker hj√¶lp til en opdagelsesrejse i dit forretningsomr√•de, s√• er du velkommen til at kontakte os.

Du er også velkommen til at se dette webinar, hvor jeg fortæller mere om Product Discovery:

Endnu mere guf til din hjerne og karriere